Vedette dans les rayons et les boulangeries pendant quatre bonnes semaines, la galette des rois de l'Epiphanie se vend par millions chaque année. Les Français en ont dégusté 32 millions en 2015. De 4 € pour les galettes en supermarché à 40 € dans les grandes maisons parisiennes, le business de la galette est très lucratif et l'enjeu économique important. Dans un marché concurrentiel comme celui-ci, tout le monde veut sa part du gâteau. Les artisans misent sur l'authenticité, les grandes maisons, à coups de grands renforts marketing, parient sur une recette originale et nouent des partenariats, tandis que les industriels utilisent la fève comme argument de vente. Certains acteurs du marché n'hésitent pas à remplacer les ingrédients nobles par des substituts moins chers dans le but de maximiser leur profit.